Cuprins
CUPRINS
Prefaţă de Valentina Marinescu ……………………………………………….. 11
Notă introductivă ……………………………………………………………….. 13
CAPITOLUL 1 – NOŢIUNEA DE COMUNICARE ………………………. 15
1.1. Definiţii ale comunicării ……………………………………………………. 15
1.2. Meta-analize ale definiţiilor comunicării ………………………………….. 18
1.3. Tipologii ale comunicării …………………………………………………… 22
CAPITOLUL 2 – STRUCTURA ŞI ELEMENTELE PROCESULUI
DE COMUNICARE …………………………………………………………….. 25
2.1. Modele ale procesului de comunicare ……………………………………… 25
2.1.1. Modelul elementar/ linear al comunicării ……………………… 25
2.1.2. Formula lui Harold D. Lasswell ………………………………… 26
2.1.3. Modelul matematic al lui Claude Shannon şi Warren Weaver 28
2.1.4. Modelul circular al lui Charles E. Osgood şi Wilbur Schramm 29
2.1.5. Modelul elicoidal al lui Frank E.X. Dance …………………… 35
2.1.6. Modelul multifuncţional al comunicării al lui George Gerbner 36
2.2. Elemente ale procesului de comunicare …………………………………… 39
2.2.1. Structura procesului de comunicare şi rezervele legate de
„ruta lineară” ……………………………………………………………. 39
2.2.2. Elementele constitutive ale procesului de comunicare ………… 40
CAPITOLUL 3 – LIMBAJ ŞI COMUNICARE VERBALĂ.
FUNCŢIILE COMUNICĂRII LINGVISTICE …………………………….. 49
3.1. Precizări conceptuale .………………………………………………………. 49
3.2. Caracteristicile comunicării verbale ……………………………………….. 52
3.3. Formele comunicării verbale ………………………………………………. 54
3.3.1. Vorbirea ………………………………………………………….. 54
3.3.2. Ascultarea ………………………………………………………… 57
3.3.3. Scrisul …………………………………………………………….. 59
3.3.4. Cititul ……………………………………………………………… 59
3.4. Treptele comunicării orale …………………………………………………. 60
3.5. Stiluri de comunicare ……………………………………………………….. 62
3.5.1. O tipologie a stilurilor de comunicare …………………………. 63
3.5.2. Calităţile generale ale stilului …………………………………… 65
3.5.3. Calităţile particulare ale stilului ………………………………… 66
3.6. Efectele comunicării verbale ……………………………………………….. 66
3.7. Modelul lingvistic al lui Roman Jakobson ………………………………… 68
3.8. Funcţiile comunicării lingvistice …………………………………………… 70
3.8.1. Funcţiile comunicării orale ……………………………………… 70
3.8.2. Funcţiile comunicării scrise ……………………………………… 73
CAPITOLUL 4 – Comunicarea non-verbală ……………………. 75
4.1. Kinezica ……………………………………………………………………… 77
4.1.1. Gesturile …………………………………………………………… 79
4.1.2. Corpul ca mijloc expresiv – Postura ……………………………… 86
4.1.3. Expresia feţei ……………………………………………………… 88
4.1.3.1. Mimica ………………………………………………….. 89
4.1.3.2. Zâmbetul şi râsul ………………………………………… 92
4.1.3.3. Privirea (Oculezica) ……………………………………… 97
4.2. Haptica (atingerea) …………………………………………………………… 102
4.3. Proxemica ……………………………………………………………………. 107
4.4. Cronemica ……………………………………………………………………. 114
4.5. Artefactele ……………………………………………………………………. 117
4.6. Comunicarea paraverbală / paralimbajul – Vocalica ……………………… 125
4.7. Funcţiile comunicării non-verbale ………………………………………….. 130
4.8. Comunicarea non-verbală în cadrul comunicării electronice scrise ………. 133
CAPITOLUL 5 – Şcoala de la Palo Alto şi „axiomele” comunicării ………………………………………………………………… 135
CAPITOLUL 6 – COMUNICAREA INTERPERSONALĂ ………………. 141
6.1. Definiţii şi caracteristici ale comunicării interpersonale ………………….. 141
6.2. „Impersonal” versus „interpersonal” ………………………………………. 143
6.3. Obiectivele comunicării interpersonale ……………………………………. 144
6.4. Schema generală a comunicării interpersonale ……………………………. 145
6.5. Modelul Johari al comunicării interpersonale ……………………………… 147
6.6. Factori care facilitează şi inhibă comunicarea interpersonală ……………. 150
6.7. Condiţiile comunicării interpersonale eficiente …………………………… 152
CAPITOLUL 7 – COMUNICAREA ÎN GRUPURI ŞI ORGANIZAŢII 155
7.1. Comunicarea interpersonală în grupuri ……………………………………. 155
7.2. Comunicarea în grupul de muncă ………………………………………….. 156
7.2.1. Caracteristicile grupului de muncă ……………………………… 157
7.2.2. Tipuri de grupuri de muncă ……………………………………… 158
7.2.3. Tipuri de comunicare în cadrul grupului de muncă ……………. 159
7.3. Reţelele de comunicare în grupuri – caracteristici ………………………… 160
7.4. Tipologia reţelelor de comunicare în grupuri ……………………………… 161
7.5. Rolul coeziunii de grup şi al liderului în procesul de comunicare
intragrupală ……………………………………………………………………….. 164
7.6. Comunicarea („cultura comunicaţională”) în organizaţii în funcţie
de cultura organizaţională ……………………………………………………….. 166
CAPITOLUL 8 – COMUNICAREA DE MASĂ ……………………………. 173
8.1. Clarificări conceptuale: „masă”, „public”, „mass media”,
„comunicare de masă” …………………………………………………………… 173
8.2. Definiţii şi redefiniţii ale comunicării de masă …………………………… 178
8.3. Caracteristicile şi elementele constitutive ale comunicării de masă ……… 183
8.4. Abordări şi tipologii ale mass media ………………………………………. 188
8.5. Efectele şi influenţa mass media …………………………………………… 193
8.5.1. Modelele „efectelor puternice şi imediate”
(apogeul lor: 1930-1945) ………………………………………………. 196
8.5.1.1. Modelul „propagandei media” sau concepţia „glonţului
magic”/ „seringii hipodermice” ………………………………….. 196
8.5.1.2. Şcoala de la Frankfurt şi „dominaţia ideologică” ………… 197
8.5.1.3. Teza „imperialismului cultural” …………………………. 198
8.5.2. Modelele „efectelor limitate” (apogeul lor: 1945-1960) ……….. 198
8.5.2.1. Modelul „comunicării în doi paşi/ în două trepte”
(„Two step flow of communication” model) ………………………. 198
8.5.2.2. Modelul „utilizărilor şi gratificaţiilor” sau „modelul
consumatorului” – abordarea funcţionalistă (Consumer model/
„Uses and gratifications” model) ………………………………….. 200
8.5.2.3. Studiile culturale (Cultural studies) ………………………. 204
8.5.3. Modele ale efectelor complexe / pe termen lung
(apogeul lor: 1965-1990) ……………………………………………….. 206
8.5.3.1. Determinismul tehnologic (şcoala canadiană) …………….. 207
8.5.3.2. Teoria „cultivării” (Cultivation analysis) ………………… 208
8.5.3.3. Modelul „decalajului cognitiv” („The Knowlegde Gap”) …. 210
8.5.3.4. Teoria dependenţei de sistemul mass media (Media system dependency theory) ……………………………………………….. 212
8.5.3.5. „Agenda-Setting” (Stabilirea „ordinii de zi publice”
de către mass media) ……………………………………………… 216
8.5.3.6. „Spirala tăcerii” (The Spiral of Silence) …………………. 219
8.5.3.7. Teoria difuziunii (Diffusion Theory) ……………………… 221
8.5.3.8. Teoria semioticii sociale (Social semiotics theory) ………… 223
8.5.3.9. Efecte „centrifuge” vs. efecte „centripete” ale mass media …. 225
8.6. Funcţiile şi disfuncţiile mass media ………………………………………… 227
8.7. Câteva repere în istoria mass media (presă scrisă, radio, televiziune,
internet) …………………………………………………………………………… 234
CAPITOLUL 9 – COMUNICAREA PUBLICĂ …………………………….. 241
9.1. Definiţii şi precizări terminologice …………………………………………. 241
9.2. Legitimitatea comunicării publice ………………………………………….. 244
9.3. Funcţiile şi efectele comunicării publice …………………………………… 245
9.4. Campania de comunicare publică ………………………………………….. 247
9.4.1. Strategia campaniei de comunicare publică ……………………. 247
9.4.2. Tipuri de campanii de comunicare publică …………………….. 248
9.4.3. Caracteristici şi elemente ale campaniei de comunicare publică 249
CAPITOLUL 10 – COMUNICAREA PUBLICITARĂ …………………….. 253
10.1. Definiţia comunicării publicitare. Delimitări conceptuale:
publicity, advertising, marketing, reclamă ………………………………………….. 253
10.2. Perspective teoretice cu privire la rolul publicităţii în societate …………. 256
10.2.1. Teoria „persuasiunii clandestine” ……………………………… 256
10.2.2. Perspectiva publicităţii ca factor al democraţiei ………………. 257
10.2.3. Perspectiva comunicaţională …………………………………… 258
10.2.4. Noile teorii ………………………………………………………. 258
10.3. Marketingul publicitar. Elementele comunicării publicitare …………….. 259
10.4. Tipologii ale publicităţii ……………………………………………………. 263
10.5. Funcţiile publicităţii ………………………………………………………… 268
10.6. Modele teoretice în publicitate şi formele de publicitate aferente ……….. 270
CAPITOLUL 11 – Influenţarea ca fenomen fundamental
al comunicării. propaganda, Persuasiunea
şi manipularea ……………………………………………………………. 277
11.1. „Influenţa”: delimitări conceptuale ……………………………………….. 277
11.2. Funcţiile comunicării ca proces de influenţă socială …………………….. 282
11.3. Tipuri de influenţă socială ………………………………………………… 283
11.4. Propaganda …………………………………………………………………. 285
11.4.1. Definiţii şi caracteristici ………………………………………… 285
11.4.2. Tipuri de propagandă …………………………………………… 289
11.4.3. Tehnici de propagandă …………………………………………. 291
11.5. Persuasiunea ………………………………………………………………… 299
11.5.1. Definiţii ………………………………………………………….. 299
11.5.2. Tipuri de persuasiune …………………………………………… 302
11.5.3. Abordări teoretice ale persuasiunii …………………………….. 303
11.5.3.1. Modelul Yale – Teoria schimbării atitudinii
„dintr-o singură lovitură” …………………………………………. 303
11.5.3.2. Teoria lui William J. McGuire referitoare
la procesarea informaţiilor …………………………………………. 308
11.5.3.3. Critici ale modelului Yale.
Experimentele lui Martin Fishbein ………………………………… 310
11.5.3.4. Teoria echilibrului a lui Fritz Heider ……………………. 311
11.5.3.5. Teoria simetriei a lui Theodore Newcomb ……………….. 313
11.5.3.6. Teoria disonanţei cognitive a lui Leon Festinger …………. 314
11.5.3.7. Abordarea funcţională a lui Daniel Katz ………………… 316
11.5.4. Tehnici de persuasiune ………………………………………….. 318
11.5.4.1. Utilizarea imaginilor ……………………………………. 319
11.5.4.2. Comunicarea amăgitoare ………………………………… 319
11.5.4.3. Apelul la umor ………………………………………….. 320
11.5.4.4. Apelul la sex …………………………………………….. 321
11.5.4.5. Persuasiunea subliminală ……………………………….. 323
11.5.4.6. Apelul/ recursul la teamă ……………………………….. 326
11.5.4.7. Apelul la raţiune şi sensibilitate …………………………. 326
11.5.4.8. Persuasiunea prin repetiţia mesajului …………………… 326
11.5.4.9. Tehnica distorsiunii temporale ………………………….. 327
11.5.4.10. Tehnica creării impresiei de autoritate ………………….. 328
11.5.4.11. Tehnica răsplătirii favorurilor sau tehnica obţinerii „IOU” 328
11.5.4.12. Tehnica „da-da” ………………………………………. 330
11.5.4.13. Tehnica înlocuirii lui „dacă” prin „care” ………………. 331
11.5.4.14. Tehnica răspunsului la o întrebare tot cu o întrebare ……. 331
11.6. Manipularea ………………………………………………………………… 331
11.6.1. Definiţii …………………………………………………………… 331
11.6.2. Tipuri şi procedee de manipulare (concepţia lui Philippe Breton) 336
11.6.2.1. Manipularea afectelor ……………………………………. 337
11.6.2.2. Manipularea cognitivă …………………………………… 340
11.6.3. Tehnicile de manipulare sau „tehnicile psihosociologice
de supunere fără presiune” (după R.V. Joule şi J.L. Beauvois) ………. 343
11.6.3.1. Amorsarea ………………………………………………. 343
11.6.3.2. Piciorul-în-uşă …………………………………………… 344
11.6.3.3. Uşa-în-nas ………………………………………………. 346
11.6.4. Procedee de manipulare a informaţiei din ştiri ………………… 347
Bibliografie . 351
Prefaţă de Valentina Marinescu
Prefaţă
În orice librărie sau bibliotecă numărul volumelor care au drept subiect comunicarea este dublu sau chiar triplu comparativ cu cel al cărţilor cu subiecte care ţin de filosofie, psihologie sau sociologie, în orice universitate actuală departamentele şi facultăţile de ştiinţe ale comunicării, jurnalism, publicitate sau relaţii publice atrag, poate, cel mai mare număr de studenţi. Dincolo de „lumea academică” orice om visează (chiar dacă nu declară aceasta) să fie măcar o dată invitat la o emisiune de dezbatere TV sau să fie citat într-un articol publicat într-un ziar. Cu alte cuvinte, actual se poate spune că asistăm la apariţia unui nou tip de „religie” şi anume „comunicarea” – indiferent de forma sub care aceasta se prezintă: de masă sau interpersonală, verbală sau non-verbală etc.
Cartea Simonei Ştefănescu ne propune o incursiune particulară în acest univers contemporan, şi anume sociologia comunicării. Este un domeniu care, la ora actuală, a depăşit statutul de „domeniu de graniţă” pentru a se constitui drept disciplină academică independentă, cu propriile ei sub-specializări: Sociologia comunicării interpersonale, Sociologia mass media, Sociologia publicităţii etc.
Este vorba de o lucrare laborioasă, cu un scop care poate fi înţeles la dublu nivel:
- Pe de o parte avem de-a face cu un manual academic, un „curs” care încearcă prezentarea unui alt mod de abordare a disciplinei universitare „Sociologia Comunicării”. Din această perspectivă lucrarea caută să ofere şi o problematizare a materiei, prin care să se ia în considerare nevoile unui „receptor” specific – studentul interesat de comunicare – şi să facă apel la modalitatea sa de înţelegere, plus creativitatea sa, în raport cu realitatea socială. În fapt, miza centrală a cursului de faţă este cea a regândirii modalităţii de predare a unor materii (în cazul de faţă „comunicarea”), situaţie în care adaptabilitatea, mobilitatea, capacitatea de a descoperi elemente noi trebuie să aparţină în egală măsură profesorului şi studentului.
- Pe de altă parte avem de-a face cu un volum „de autor”, în care informaţia din domeniu este prelucrată şi sintetizată într-o modalitate creatoare, cu o notă distinctivă, specifică.
Volumul este structurat în unsprezece capitole mari, fiecare dintre acestea acoperind un sub-domeniu specific: Structura şi elementele procesului de comunicare, Limbaj şi comunicare verbală, Comunicarea non-verbală, Comunicarea interpersonală, Comunicarea în grupuri şi organizaţii, Comunicarea de masă, Comunicarea publică, Comunicarea publicitară. Traiectul lectorului ideal este astfel ghidat de unele „borne” ale cunoaşterii statuate în domeniu. Calea pe care el este îndrumat este cea a descoperirii complexităţii domeniului, prin adăugarea de noi elemente la cele deja existente – un traiect de tip constructiv, de reasamblare continuă a cunoaşterii legate de sociologia comunicării.
Totodată, cititorul (real, nu numai ideal) al volumului de faţă este invitat la problematizarea informaţiei, la juxtapunerea şi compararea punctelor de vedere referitoare la o temă, problemă sau teză din spaţiul sociologiei comunicării. „Lentilele” de lectură sunt astfel multiplu structurate în funcţie de bagajul de cunoaştere pe care lectorul îl deţine în momentul contactului cu textul scris.
Ca sociolog de profesie, autoarea face apel, în mod direct şi explicit, la principala caracteristică a scriiturii proprii domeniului: rigurozitatea abordării tematicii studiate. Spre deosebire de lucrările elaborate din perspectiva jurnalistică, de cele prezentate de practicienii domeniilor media, publicităţii sau relaţiilor publice, sau de volumele subsumate abordărilor „tradiţionaliste” filosofice, filologice sau ale ştiinţelor comunicării, volumul de faţă propune disciplinarea academică a „gândirii despre” comunicare la dublu nivel: teoretic şi metodologic. Apelul la bibliografia actuală este îmbinat, astfel, în mod fericit cu referirile critice şi exacte la teoriile „clasice” din domeniu, iar sub-domeniile de studiu ale sociologiei comunicării se reconstituie permanent în paginile volumului prin jocul constant dintre „nou” şi „vechi”, spre beneficiul celui care citeşte textul ca atare.
Prin bogăţia informaţiei şi re-dispunerea ei în spirit interpretativ şi creativ, Simona Ştefănescu se dovedeşte în acest caz „un autor” în sensul veritabil al cuvântului, oferindu-ne nu numai o contribuţie de referinţă academică la studiul modern al sociologiei comunicării, ci şi un exemplu relevant de angajare în spaţiul real al abordării comunicării, conducându-şi cu inteligenţă cititorul spre redescoperirea dintr-o perspectivă inovatoare a unui univers parţial cunoscut, parţial necunoscut – comunicarea în secolul 21.
Este vorba, astfel, de o lectură nu doar necesară (în sens normativ, imperativ), ci şi dezirabilă într-o contemporaneitate la care se poate aplica cu succes una dintre celebrele axiome ale „Şcolii de la Palo Alto”: „Non-comunicarea nu există”.
Valentina Marinescu
Notă introductivă
Notă introductivă
Cartea Sociologia comunicării îşi propune să abordeze problematica largă a comunicării dintr-o perspectivă sociologică. Într-o perioadă istorică în care întreaga realitate socială este marcată de „comunicare” şi în care, într-adevăr, a devenit axiomatic faptul că „totul comunică”, analizele riguroase ale comunicării şi ale rolului său în viaţa socială, urmând cadrele metodologice ştiinţifice, sunt necesare şi binevenite. Un astfel de demers îşi propune şi această carte: analiza comunicării prin perspectiva ştiinţifică deschisă de sociologie şi de alte ştiinţe denumite generic „ale comunicării”. Astfel, vor fi abordate şi analizate în acest cadru sociologic conceptele de bază din domeniu, structura şi elementele comunicării, formele şi tipurile comunicării, principalele modele teoretice dezvoltate de-a lungul timpului, rezultatele cercetărilor empirice care au schimbat optica specialiştilor în comunicare la anumite momente din timp, principalele preocupări care au structurat domeniul încă de la începuturile sale şi până în prezent etc.
Cartea are o vocaţie în primul rând pedagogică – ea are la bază un exerciţiu didactic derulat (şi remodelat continuu) pe parcursul a mai mult de cinci ani. De aceea ea se adresează în primul rând studenţilor şi masteranzilor în ştiinţele comunicării, în sociologie şi în diversele discipline sociale şi umaniste conexe.
Volumul este, însă, mai mult decât un manual, deoarece în tratarea fiecăreia din temele abordate – care apar sub formă de capitole şi subcapitole distincte ale lucrării – am depăşit nivelul strict didactic, care uneori se limitează la sintetizări, la abordarea elementelor de bază şi la enumerarea lor, la clasificări şi tipologizări etc. Astfel, fiecare dintre temele volumului au fost aprofundate, oferindu-i-se cititorului perspective diferite, rezultate variate ale cercetărilor teoretice şi empirice, fiind abordate atât punctele de vedere „clasice”, cât şi curentele contemporane în domeniu. În unele cazuri (precum, de pildă, problematica complexă a efectelor şi influenţei mass media în societate) am urmat traseul şi evoluţia istorică a modelelor teoretice şi empirice, arătând inter-relaţionarea dintre tipurile de abordări ştiinţifice şi evoluţia modalităţilor de comunicare şi a societăţii umane în sine. Tocmai de aceea consider că această carte, care respectă rigorile abordării şi interpretării ştiinţifice, obiective, se adresează în egală măsură tuturor specialiştilor în comunicare, în ştiinţele comunicării şi în variatele ramuri ale sociologiei care studiază sau au tangenţă cu comunicarea.
Mai mult, consider că această carte poate fi o bună sinteză şi pentru alte categorii de public, precum persoanele care nu studiază neapărat comunicarea într-un mediu universitar, dar sunt interesate de comunicare – atât de comunicarea cotidiană şi de procesualitatea relaţiilor dintre oameni, cât şi de rolul social al comunicării, în comunitate şi în societate. Prin urmare, volumul poate fi o lectură utilă pentru oricine este interesat de mecanismele complexe ale realităţii sociale înconjurătoare în ansamblul său.
*
Aşa cum toţi autorii ştiu, nu este nici uşor, nici simplu să scrii şi să publici o carte (deşi uneori poate părea astfel). Pentru a duce la bun sfârşit demersul, este nevoie de multe ori, pe lângă propria determinare, de sprijinul celor din jur. Cum nu sunt o excepţie de la regulă, şi eu am reuşit să finalizez acest proiect beneficiind de suportul unor persoane cărora vreau să le mulţumesc aici. Mai întâi, le mulţumesc tuturor studenţilor mei, deoarece feedback-ul permanent primit de la ei m-a ajutat să structurez şi să re-structurez tematica abordată, să-mi clarific ideile, să aprofundez anumite aspecte şi să schimb sau chiar să renunţ la altele. Nu mai puţin important a fost sprijinul „moral” al contactului direct cu studenţii, rezultat din lucruri simple, dar de fapt esenţiale: interesul lor, întrebările, încrederea, aprecierea şi, de ce nu, critica.
Mulţumesc, de asemenea, prietenei mele Valentina Marinescu pentru faptul că a acceptat să scrie prefaţa acestei cărţi, chiar în condiţiile unui deadline constrângător. Prefaţa scrisă de ea mă onorează, nu doar pentru că vine din partea unei persoane de care mă leagă o prietenie veche, ci şi datorită faptului că aparţine unei persoane recunoscute, inclusiv pe plan internaţional, ca specialist în domeniu.
Pentru editarea şi publicarea acestei cărţi, mulţumesc d-lui conf. univ. dr. Silviu Miloiu de la Universitatea Valahia din Târgovişte, pentru recomandarea făcută, şi Editurii Cetatea de Scaun din Târgovişte – în mod special d-lui Dan Mărgărit – pentru promptitudinea cu care au publicat acest volum.
În cele din urmă – fără a fi cumva, din punctul de vedere al importanţei, ultimul lucru din „listă”, ci chiar dimpotrivă – trebuie să menţionez faptul că, pentru a te putea concentra asupra lucrului într-un demers dificil, cum este scrierea unei cărţi, ai nevoie de un ambient propice, de „eliberarea” de anumite sarcini de acasă (tradiţional ale femeilor), dar şi de părerea cuiva, de suport şi de apreciere, în special în problemele mai complicate pe care le abordezi sau în momentele mai dificile pe care le traversezi. Or eu am avut toate acestea acasă, şi tocmai de aceea mulţumesc soţului meu Henri şi fiului meu Dinu pentru tot sprijinul şi suportul ideatic, afectiv, moral, „fizic”, tehnic pe care l-am avut din partea lor.
Autoarea
Noiembrie 2009
